Как проверить подрядчика по рекламе: 10 вопросов и признаки, что бюджет сливают

Почему подрядчика сложно оценить

Реклама — это аукцион, алгоритмы и десятки настроек. Подрядчик всегда может объяснить слабый результат сезоном, конкурентами или «обучением алгоритма» — и иногда будет прав. Поэтому оценивать стоит не отдельные цифры, а то, как человек работает: что он считает результатом, как принимает решения и насколько прозрачен.

Хороший подрядчик не обязательно приносит рекордные цифры с первого месяца. Но он всегда может объяснить, что происходит с вашими деньгами, на языке продаж, а не кликов.

10 вопросов подрядчику

Задайте их на ближайшей встрече. Дело не в том, чтобы поймать на незнании, а в том, чтобы понять, как устроена работа.

1. Сколько сейчас стоит клиент, а не заявка? Хороший ответ — конкретная цифра и откуда она взята. Тревожно: «мы отвечаем за заявки, дальше — ваш отдел продаж».

2. Какую цену заявки мы можем себе позволить и откуда эта цифра? Хороший ответ связан с вашим чеком, маржой и конверсией в продажу. Тревожно: «по рынку нормальная цена — столько-то».

3. На какое действие настроены кампании? Хороший ответ — на заявку или покупку, а лучше — на качественную заявку. Тревожно: на клики, охват или просмотры, когда вам нужны продажи.

4. Откуда вы берёте данные о продажах? Хороший ответ — из CRM или от вас. Тревожно: «из рекламного кабинета» — он приписывает себе больше, чем было.

5. Кому принадлежит рекламный кабинет? Правильный ответ — вашему бизнесу, подрядчик работает по выданному доступу. Если кабинет оформлен на подрядчика, при расставании вы потеряете историю и настройки.

6. Что вы поменяли за последний месяц и почему? Хороший ответ — 2–3 конкретных решения с причиной и результатом. Тревожно: «оптимизировали кампании» без подробностей.

7. Что не сработало? Хороший подрядчик спокойно называет неудачные гипотезы — без них не бывает работающей рекламы. Если «всё работает», скорее всего, никто ничего не проверяет.

8. Какие объявления сейчас работают лучше всего и почему? Хороший ответ — конкретные объявления и цифры по заявкам или продажам. Тревожно: ответ только про CTR и «вовлечённость».

9. Что вы сделаете, если дать на 30% больше бюджета? Хороший ответ — план: куда пойдут деньги и какой результат ожидается. Тревожно: «просто поднимем бюджет, будет больше заявок».

10. Что, по-вашему, мешает нам продавать больше, кроме рекламы? Хороший подрядчик смотрит шире: сайт, скорость обработки заявок, предложение. Если он ни разу не спросил, что происходит с заявками после рекламы, — это тревожный знак.

Признаки, что бюджет сливают

Один признак — повод задать вопрос. Три-четыре сразу — повод для независимой проверки.

• В отчёте клики, охваты и цена клика, но нет продаж и стоимости клиента.
• У вас нет доступа к рекламному кабинету, или он оформлен на подрядчика.
• Кампании постоянно перезапускают, и никто не может объяснить результат прошлых.
• Одни и те же объявления крутятся месяцами, новых идей не появляется.
• Любая проблема решается просьбой увеличить бюджет.
• Обещают гарантированный результат в цифрах до начала работы.
• Во всём виноваты ваш сайт и отдел продаж, но данных, подтверждающих это, нет.
• Ссылки в рекламе не размечены, и в аналитике не видно, откуда пришли заявки.
• Отчёты приходят с опозданием или только по запросу.
• Цена заявки падает, а продаж больше не становится.

Главный признак — подрядчик не может ответить, сколько денег принесла реклама. Всё остальное вторично.

Кому должен принадлежать рекламный кабинет

Рекламный кабинет, бизнес-аккаунт, пиксель, аналитика и CRM должны быть оформлены на ваш бизнес. Подрядчику вы выдаёте доступ — и можете его отозвать. Так работают все площадки: и в Meta, и в TikTok, и в Google можно добавить партнёра к своему кабинету, не отдавая права владения.

Если кабинет принадлежит подрядчику, при смене специалиста вы теряете историю кампаний, накопленные данные для обучения алгоритмов и аудитории. Новому подрядчику придётся начинать с нуля — и платить за это обучение снова.

Как проверить рекламу самому за час

Попросите у подрядчика доступ к кабинету на просмотр — хороший подрядчик выдаст его без вопросов. Дальше пройдитесь по списку:

1. Цель кампаний. Если вам нужны продажи, а кампании настроены на трафик или охват, алгоритм честно приносит клики, а не покупателей.
2. Дата последних изменений. Если в кампаниях ничего не менялось месяцами — ими никто не управляет.
3. Частота показов. Если одни и те же люди видят рекламу 6–8 раз и больше, объявления надоели, а деньги тратятся впустую.
4. Число объявлений. Одно-два объявления на кампанию — мало для проверки идей; десятки почти одинаковых — тоже плохо.
5. Сверка с CRM. Сравните число заявок в кабинете и в вашей CRM за один месяц. Большой разрыв — либо проблема с учётом, либо часть заявок — мусор.
6. Путь клиента. Нажмите на своё же объявление с телефона и оставьте заявку. Посмотрите, насколько это удобно и когда вам перезвонят.

Что нормально, а что нет

Как выбрать нового подрядчика: вопросы на первой встрече

Если решили менять специалиста, те же принципы помогут не ошибиться второй раз. На первой встрече обратите внимание, о чём вас спрашивают:

• Спрашивает про экономику. Средний чек, маржа, сколько заявок становятся продажами. Без этих цифр невозможно понять, сколько можно платить за рекламу.
• Спрашивает, что происходит после заявки. Кто перезванивает, как быстро, где хранятся заявки.
• Не обещает конкретных цифр до разбора. Честный специалист может назвать ориентиры, но не гарантию.
• Объясняет, как будет отчитываться. Как часто, какими цифрами, где вы увидите продажи.
• Предлагает начать с теста. С ограниченным бюджетом и понятным критерием, продолжать или нет.

Тревожный знак — если на встрече говорят в основном о себе, о «секретных настройках» и о том, сколько бюджетов уже открутили, но ничего не спрашивают о вашем бизнесе.

Что прописать в договоре

• Рекламные кабинеты, аналитика и все данные принадлежат вашему бизнесу.
• Как часто и в каком виде приходят отчёты, какие цифры в них обязательны.
• Что входит в работу: настройка, ведение, объявления, аналитика — и что оплачивается отдельно.
• Кто и как согласует изменения бюджета.
• Порядок расторжения: за сколько дней предупреждать и что передаётся при расставании.

Эти пункты не про недоверие. Они экономят нервы обеим сторонам, когда что-то идёт не по плану.

Форматы оплаты подрядчика: плюсы и минусы

Идеального формата нет. Важнее, чтобы подрядчик в любом формате отчитывался по продажам и стоимости клиента.

Что делать, если сомнения остались

Не стоит сразу разрывать договор: смена подрядчика — это всегда потеря времени и повторное обучение кампаний. Сначала поговорите по вопросам выше и дайте 2–4 недели на исправление с понятными критериями: какая стоимость клиента нас устраивает, какие отчёты мы ждём.

Если хотите взгляд со стороны, закажите независимую проверку. Бесплатный аудит рекламы как раз для этого: смотрю кабинет, аналитику и путь клиента после заявки, показываю, что работает, а что тратит бюджет. Выводы можно передать своему подрядчику — или использовать, чтобы выбрать нового.

Подробнее об услуге «Бесплатный аудит рекламы»