Окупаемость рекламы: как посчитать ROAS, ДРР и ROMI

Окупаемость — это три разных вопроса

Когда собственник спрашивает «окупается ли реклама», он на самом деле задаёт один из трёх вопросов:

1. Сколько выручки принесла реклама? На это отвечают ROAS и ДРР.
2. Сколько прибыли осталось после рекламы? На это отвечает ROMI.
3. Сколько стоил один клиент и сколько можно было за него заплатить? На это отвечают стоимость клиента и допустимая цена заявки.

Путаница начинается, когда на второй вопрос отвечают цифрой из первого. ROAS 400% звучит как успех, но это про выручку, а не про деньги, которые остались у бизнеса. Разберём по порядку.

Что нужно знать о своём бизнесе до расчёта

Ни одна формула не сработает без четырёх цифр о вашем бизнесе. Их не даст рекламный кабинет — только вы, бухгалтерия или CRM.

• Средний чек — сколько в среднем платит клиент за одну покупку.
• Маржа — какая доля чека остаётся после себестоимости и других расходов на заказ: доставки, комиссий, эквайринга. Если продаёте услуги — после оплаты исполнителей и материалов.
• Конверсия заявки в продажу — сколько обращений из 100 становятся оплатившими клиентами.
• Повторные покупки — сколько раз в среднем покупает один клиент.

Не знаете маржу точно — возьмите оценку и держите её в голове как допущение. Считать с приблизительной маржой лучше, чем не считать совсем: ошибка в 5 процентных пунктов не превратит убыточную рекламу в прибыльную.

ROAS: сколько выручки принёс каждый вложенный доллар

ROAS показывает, во сколько раз выручка с рекламы больше расходов на неё. Считается по выручке и только по рекламному бюджету — без зарплат, сервисов и производства креативов.

ROAS = выручка с рекламы ÷ расход на рекламу × 100%

Пример. Реклама стоила $150 000 и принесла $600 000 выручки. ROAS = 600 000 ÷ 150 000 × 100% = 400%. Каждый вложенный доллар вернул четыре доллара выручки.

Одно и то же значение записывают по-разному: 400%, «4», «×4». Это одна цифра. Важнее другое: ROAS ничего не говорит о прибыли, пока вы не сравните его с маржой.

ДРР: какую часть выручки съедает реклама

ДРР — доля рекламных расходов — та же окупаемость, только с другой стороны. Её особенно любят в интернет-торговле: цифру удобно сравнивать с маржой напрямую.

ДРР = расход на рекламу ÷ выручка с рекламы × 100%

Пример. Те же $150 000 рекламы при $600 000 выручки: ДРР = 150 000 ÷ 600 000 × 100% = 25%. Реклама забирает четверть выручки. Для магазина с маржой 40% это нормально, с маржой 20% — уже убыток.

ROAS и ДРР — одно и то же, записанное наоборот: ROAS 400% — это ДРР 25%, ROAS 200% — ДРР 50%. Выберите одну из них и не меняйте от отчёта к отчёту.

ROMI: сколько прибыли осталось после маркетинга

ROMI считается по прибыли и учитывает все маркетинговые расходы, а не только рекламный бюджет: работу специалистов, сервисы, производство креативов. Поэтому он честнее ROAS.

ROMI = (прибыль с продаж из маркетинга − затраты на маркетинг) ÷ затраты на маркетинг × 100%

Пример. Реклама $150 000, работа подрядчика и креативы $30 000 — всего $180 000. Реклама принесла $600 000 выручки при марже 40%, то есть $240 000 прибыли до маркетинга. ROMI = (240 000 − 180 000) ÷ 180 000 × 100% ≈ 33%. На каждый доллар маркетинга бизнес заработал 33 цента сверху.

Если ROMI отрицательный, реклама работает в минус — даже если ROAS выглядит отлично.

ROAS, ДРР, ROMI и ROI — в чём разница

Для ежемесячной проверки рекламы собственнику достаточно двух цифр: ДРР или ROAS — чтобы следить за динамикой, и ROMI — чтобы понимать, остаются ли деньги.

Безубыточный ROAS: главная цифра для вашей маржи

Самая практичная формула этой статьи. Она отвечает на вопрос: какой минимальный ROAS нужен, чтобы реклама не работала в убыток?

Безубыточный ROAS = 1 ÷ маржа. Максимальный ДРР = маржа.

Если маржа 25%, реклама должна возвращать минимум 4 доллара выручки на каждый вложенный — ROAS от 400%. Всё, что ниже, — убыток, даже если «продажи идут». Для удобства — готовая таблица:

Это точка, где реклама окупает только сама себя. Чтобы бизнес зарабатывал, фактический ROAS должен быть заметно выше — на размер зарплат, аренды и желаемой прибыли.

Если вы продаёте услуги: считайте от стоимости клиента

В услугах, B2B и недвижимости выручка приходит не сразу, а через заявку, звонок и сделку. Поэтому удобнее считать не ROAS, а сколько можно заплатить за клиента и за заявку.

1. Возьмите прибыль с одного клиента. Например, чек $1 200 при марже 50% — это $600.
2. Решите, какую часть готовы отдать на привлечение. Скажем, половину — значит, клиент может стоить до $300.
3. Умножьте на конверсию заявки в продажу. Если покупает 1 из 5 обратившихся (20%), заявка может стоить до $300 × 20% = $60.

Дальше просто сравните с фактом: если заявка обходится в $45 — есть запас, если в $80 — реклама работает в минус, какой бы «дешёвой» ни казалась цена на фоне рынка. Посчитать это для своих цифр можно в калькуляторе юнит-экономики.

Три бизнеса — три расчёта

Чтобы формулы стали привычными, посчитаем на трёх условных примерах. Цифры придуманы для наглядности, но пропорции типичные.

Интернет-магазин. Средний чек $80, маржа после доставки и комиссий 35%. Безубыточный ROAS = 1 ÷ 0,35 ≈ 286%. Реклама показывает ROAS 350%: на $10 000 рекламы — $35 000 выручки и $12 250 прибыли до рекламы. После вычета рекламы остаётся $2 250. Окупается, но с небольшим запасом: любой рост стоимости рекламы съест прибыль. Здесь стоит работать над средним чеком и повторными покупками.

Услуги. Ремонт под ключ, чек $4 000, маржа 35% — $1 400 прибыли с заказа. Готовы отдать на клиента до $600. Из квалифицированных обращений в договор превращается каждое четвёртое, а квалифицированных — половина заявок. Значит, заявка может стоить до $600 × 50% × 25% = $75. Если подрядчик «удешевил» заявки до $45, но качество упало вдвое — клиент подорожает, а не подешевеет.

Недвижимость. Агентство получает с одной сделки $6 000 комиссии, из заявок до сделки доходят 2%. Даже если отдать на привлечение треть комиссии — $2 000, — заявка может стоить до $2 000 × 2% = $40. Цикл сделки — месяцы, поэтому окупаемость здесь оценивают по когортам: заявки марта сравнивают со сделками, которые из них выросли к лету, а не с продажами того же месяца.

Повторные покупки меняют расчёт

Если клиенты возвращаются, первая покупка — не вся история. Клиент кофейни тратит $5 за визит, приходит 4 раза в месяц и остаётся с вами 2 года. За это время он приносит $480 выручки, а при марже 60% — около $288 прибыли. Платить $8 за такого клиента выгодно, даже если первая чашка кофе рекламу не окупает.

Отношение прибыли с клиента за всё время к стоимости его привлечения — LTV/CAC. Здоровый ориентир — около 3. Меньше 1 — вы теряете деньги на каждом клиенте. Сильно больше 4–5 — возможно, вы недовкладываете в рекламу и отдаёте рынок конкурентам.

Когда реклама в минус — это нормально

Не каждая убыточная кампания — ошибка. Есть три ситуации, когда реклама может временно не окупаться, и это осознанное решение, а не провал:

• Запуск и обучение. Первые недели алгоритм учится, а вы проверяете идеи. Заранее определите бюджет на тест и критерий: какой результат нужен, чтобы продолжать.
• Первая покупка дешёвая, повторные — прибыльные. Если клиент возвращается, первая продажа может не окупать рекламу. Считайте окупаемость по прибыли с клиента за несколько месяцев, а не по первому чеку.
• Длинный цикл сделки. В недвижимости, B2B и дорогих услугах деньги приходят через месяцы. Реклама текущего месяца окупится позже — это видно только по когортам.

Во всех трёх случаях важно одно: минус должен быть посчитан и ограничен заранее. «Пока не окупается, но скоро начнёт» без цифр — это не стратегия.

Окупаемость по каналам: зачем считать отдельно

Общая окупаемость по всей рекламе может выглядеть нормально, а внутри один канал будет кормить бизнес, а другой — тратить деньги впустую. Поэтому считайте ROAS или стоимость клиента отдельно для каждой площадки: Meta, Google, TikTok.

При этом не делайте поспешных выводов. Каналы помогают друг другу: человек мог впервые увидеть вас в Instagram, а купить через поиск в Google. Если отключить Instagram по отчёту «последнего клика», продажи из Google могут тоже просесть. Прежде чем выключать канал, посмотрите, как менялись общие продажи, а не только его собственные цифры.

Проверка на здравый смысл: если после отключения канала общая выручка не изменилась — он действительно не работал. Если просела — он приводил людей, которые покупали через другие каналы.

Пример: считаем ROMI за квартал

Раз в квартал полезно посчитать окупаемость с учётом всех расходов на маркетинг. Условный пример для компании услуг:

ROMI = (25 200 − 15 000) ÷ 15 000 × 100% = 68%. Стоимость клиента с учётом всех расходов — $15 000 ÷ 36 ≈ $417. Если бы считали только рекламный бюджет, клиент стоил бы $250 — и казалось бы, что запас гораздо больше, чем есть на самом деле.

Шесть ошибок, из-за которых кажется, что реклама окупается

• Считают выручку вместо прибыли. ROAS 400% при марже 20% — это убыток.
• Берут продажи из рекламного кабинета. Каждая площадка приписывает продажу себе: Meta, Google и аналитика вместе покажут больше продаж, чем было. Источник правды — CRM или касса.
• Не вычитают возвраты, скидки и доставку. Выручка «грязная», маржа завышена.
• Оценивают по одному месяцу при длинном цикле сделки. Реклама сентября может принести сделки в декабре.
• Смешивают каналы. Общий ROAS скрывает, что один канал кормит бизнес, а другой сливает бюджет.
• Не отделяют брендовый трафик. Люди, которые ищут вас по названию, купили бы и без рекламы — это не заслуга кампании.

Как проверять окупаемость каждый месяц

Достаточно простой таблицы с одной строкой на месяц и на канал. Её можно вести самому или требовать от подрядчика:

Раз в квартал добавьте к расходу работу подрядчика и производство креативов — получите ROMI.

Что делать, если реклама не окупается

1. Проверьте, правильно ли посчитано. Продажи — из CRM, маржа — реальная, цикл сделки — учтён.
2. Найдите, где теряются деньги. Иногда проблема не в рекламе, а в том, что заявки обрабатывают через сутки или сайт неудобен с телефона.
3. Посчитайте допустимую цену заявки и сравните с фактической по каждому каналу отдельно.
4. Меняйте по одному параметру и смотрите результат на достаточном объёме данных, а не за два дня.

Если не хочется разбираться самому — с этого и начинается бесплатный аудит рекламы: смотрю кабинет, аналитику и путь клиента после заявки и показываю, где теряются деньги. Выводы остаются у вас.

Подробнее об услуге «Бесплатный аудит рекламы»