Окупність реклами: як порахувати ROAS, ЧРВ і ROMI

Окупність — це три різні запитання

Коли власник бізнесу питає, «чи окуповується реклама», насправді він ставить одне з трьох запитань:

1. Скільки виручки принесла реклама? На це відповідають ROAS і ЧРВ.
2. Скільки прибутку лишилося після реклами? На це відповідає ROMI.
3. Скільки коштував один клієнт і скільки за нього можна було заплатити? На це відповідають вартість клієнта й допустима ціна заявки.

Плутанина починається, коли на друге запитання відповідають цифрою з першого. ROAS 400% звучить як успіх, але це про виручку, а не про гроші, які залишилися в бізнесу. Розберімо по черзі.

Що треба знати про свій бізнес перед розрахунком

Жодна формула не спрацює без чотирьох цифр про ваш бізнес. Рекламний кабінет їх не покаже — лише ви, бухгалтерія або CRM.

• Середній чек — скільки в середньому платить клієнт за одну покупку.
• Маржа — яка частка чека лишається після собівартості та інших витрат на замовлення: доставки, комісій, еквайрингу. Якщо продаєте послуги — після оплати виконавців і матеріалів.
• Конверсія заявки в продаж — скільки звернень зі 100 стають клієнтами, які заплатили.
• Повторні покупки — скільки разів у середньому купує один клієнт.

Не знаєте маржу точно — візьміть оцінку й тримайте її в голові як припущення. Рахувати з приблизною маржею краще, ніж не рахувати взагалі: похибка в 5 відсоткових пунктів не перетворить збиткову рекламу на прибуткову.

ROAS: скільки виручки приніс кожен вкладений долар

ROAS показує, у скільки разів виручка з реклами більша за витрати на неї. Рахується за виручкою і лише за рекламним бюджетом — без зарплат, сервісів і виробництва креативів.

ROAS = виручка з реклами ÷ витрати на рекламу × 100%

Приклад. Реклама коштувала $150 000 і принесла $600 000 виручки. ROAS = 600 000 ÷ 150 000 × 100% = 400%. Кожен вкладений долар повернув чотири долари виручки.

Те саме значення записують по-різному: 400%, «4», «×4». Це одна й та сама цифра. Важливіше інше: ROAS нічого не каже про прибуток, доки ви не порівняєте його з маржею.

ЧРВ: яку частину виручки з’їдає реклама

ЧРВ — частка рекламних витрат (міжнародна назва — ACoS) — це та сама окупність, тільки з іншого боку. Її особливо люблять в інтернет-торгівлі: цифру зручно порівнювати з маржею напряму.

ЧРВ = витрати на рекламу ÷ виручка з реклами × 100%

Приклад. Ті самі $150 000 реклами при $600 000 виручки: ЧРВ = 150 000 ÷ 600 000 × 100% = 25%. Реклама забирає чверть виручки. Для магазину з маржею 40% це нормально, з маржею 20% — уже збиток.

ROAS і ЧРВ — одне й те саме, тільки записане навпаки: ROAS 400% — це ЧРВ 25%, ROAS 200% — ЧРВ 50%. Оберіть одну з них і не змінюйте від звіту до звіту.

ROMI: скільки прибутку лишилося після маркетингу

ROMI рахується за прибутком і враховує всі маркетингові витрати, а не лише рекламний бюджет: роботу фахівців, сервіси, виробництво креативів. Тому він чесніший за ROAS.

ROMI = (прибуток із продажів від маркетингу − витрати на маркетинг) ÷ витрати на маркетинг × 100%

Приклад. Реклама $150 000, робота підрядника й креативи $30 000 — разом $180 000. Реклама принесла $600 000 виручки при маржі 40%, тобто $240 000 прибутку до маркетингу. ROMI = (240 000 − 180 000) ÷ 180 000 × 100% ≈ 33%. На кожен долар маркетингу бізнес заробив 33 центи зверху.

Якщо ROMI від’ємний, реклама працює в мінус — навіть якщо ROAS виглядає чудово.

ROAS, ЧРВ, ROMI і ROI — у чому різниця

Для щомісячної перевірки реклами власнику досить двох цифр: ЧРВ або ROAS — щоб стежити за динамікою, і ROMI — щоб розуміти, чи лишаються гроші.

Беззбитковий ROAS: головна цифра для вашої маржі

Найпрактичніша формула цієї статті. Вона відповідає на запитання: який мінімальний ROAS потрібен, щоб реклама не працювала в збиток?

Беззбитковий ROAS = 1 ÷ маржа. Максимальна ЧРВ = маржа.

Якщо маржа 25%, реклама має повертати щонайменше 4 долари виручки на кожен вкладений — ROAS від 400%. Усе, що нижче, — збиток, навіть якщо «продажі йдуть». Для зручності — готова таблиця:

Це точка, де реклама окуповує лише саму себе. Щоб бізнес заробляв, фактичний ROAS має бути помітно вищим — на розмір зарплат, оренди й бажаного прибутку.

Якщо ви продаєте послуги: рахуйте від вартості клієнта

У послугах, B2B і нерухомості виручка приходить не одразу, а через заявку, дзвінок і угоду. Тому зручніше рахувати не ROAS, а скільки можна заплатити за клієнта й за заявку.

1. Візьміть прибуток з одного клієнта. Наприклад, чек $1 200 при маржі 50% — це $600.
2. Вирішіть, яку частину готові віддати на залучення. Скажімо, половину — отже, клієнт може коштувати до $300.
3. Помножте на конверсію заявки в продаж. Якщо купує 1 з 5 тих, хто звернувся (20%), заявка може коштувати до $300 × 20% = $60.

Далі просто порівняйте з фактом: якщо заявка обходиться в $45 — є запас, якщо в $80 — реклама працює в мінус, хоч би якою «дешевою» здавалася ціна на тлі ринку. Порахувати це для своїх цифр можна в калькуляторі юніт-економіки.

Три бізнеси — три розрахунки

Щоб формули стали звичними, порахуймо на трьох умовних прикладах. Цифри вигадані для наочності, але пропорції типові.

Інтернет-магазин. Середній чек $80, маржа після доставки й комісій 35%. Беззбитковий ROAS = 1 ÷ 0,35 ≈ 286%. Реклама показує ROAS 350%: на $10 000 реклами — $35 000 виручки і $12 250 прибутку до реклами. Після вирахування реклами лишається $2 250. Окуповується, але з невеликим запасом: будь-яке подорожчання реклами з’їсть прибуток. Тут варто працювати над середнім чеком і повторними покупками.

Послуги. Ремонт під ключ, чек $4 000, маржа 35% — $1 400 прибутку із замовлення. Готові віддати на клієнта до $600. З кваліфікованих звернень у договір перетворюється кожне четверте, а кваліфікованих — половина заявок. Отже, заявка може коштувати до $600 × 50% × 25% = $75. Якщо підрядник «здешевив» заявки до $45, але якість упала вдвічі, клієнт подорожчає, а не подешевшає.

Нерухомість. Агентство отримує з однієї угоди $6 000 комісії, до угоди доходять 2% заявок. Навіть якщо віддати на залучення третину комісії — $2 000, — заявка може коштувати до $2 000 × 2% = $40. Цикл угоди — місяці, тому окупність тут оцінюють за когортами: заявки березня порівнюють з угодами, які з них виросли до літа, а не з продажами того самого місяця.

Повторні покупки змінюють розрахунок

Якщо клієнти повертаються, перша покупка — ще не вся історія. Відвідувач кав’ярні витрачає $5 за візит, приходить 4 рази на місяць і лишається з вами 2 роки. За цей час він приносить $480 виручки, а при маржі 60% — близько $288 прибутку. Платити $8 за такого клієнта вигідно, навіть якщо перша чашка кави рекламу не окуповує.

Співвідношення прибутку з клієнта за весь час до вартості його залучення — LTV/CAC. Здоровий орієнтир — близько 3. Менше 1 — ви втрачаєте гроші на кожному клієнті. Набагато більше 4–5 — можливо, ви недовкладаєте в рекламу й віддаєте ринок конкурентам.

Коли реклама в мінус — це нормально

Не кожна збиткова кампанія — помилка. Є три ситуації, коли реклама може тимчасово не окуповуватися, і це свідоме рішення, а не провал:

• Запуск і навчання. Перші тижні алгоритм навчається, а ви перевіряєте ідеї. Заздалегідь визначте бюджет на тест і критерій: який результат потрібен, щоб продовжувати.
• Перша покупка дешева, повторні — прибуткові. Якщо клієнт повертається, перший продаж може не окуповувати рекламу. Рахуйте окупність за прибутком з клієнта за кілька місяців, а не за першим чеком.
• Довгий цикл угоди. У нерухомості, B2B і дорогих послугах гроші приходять через місяці. Реклама поточного місяця окупиться пізніше — це видно лише за когортами.

У всіх трьох випадках важливо одне: мінус має бути порахований і обмежений заздалегідь. «Поки не окуповується, але скоро почне» без цифр — це не стратегія.

Окупність за каналами: навіщо рахувати окремо

Загальна окупність усієї реклами може виглядати нормально, а всередині один канал годує бізнес, а інший — витрачає гроші намарно. Тому рахуйте ROAS або вартість клієнта окремо для кожного майданчика: Meta, Google, TikTok.

Водночас не робіть поспішних висновків. Канали допомагають один одному: людина могла вперше побачити вас в Instagram, а купити через пошук у Google. Якщо вимкнути Instagram за звітом «останнього кліку», продажі з Google теж можуть просісти. Перш ніж вимикати канал, подивіться, як змінювалися загальні продажі, а не лише його власні цифри.

Перевірка на здоровий глузд: якщо після вимкнення каналу загальна виручка не змінилася — він справді не працював. Якщо просіла — він приводив людей, які купували через інші канали.

Приклад: рахуємо ROMI за квартал

Раз на квартал корисно порахувати окупність з урахуванням усіх витрат на маркетинг. Умовний приклад для компанії, що надає послуги:

ROMI = (25 200 − 15 000) ÷ 15 000 × 100% = 68%. Вартість клієнта з урахуванням усіх витрат — $15 000 ÷ 36 ≈ $417. Якби рахували лише рекламний бюджет, клієнт коштував би $250 — і здавалося б, що запас набагато більший, ніж є насправді.

Шість помилок, через які здається, що реклама окуповується

• Рахують виручку замість прибутку. ROAS 400% при маржі 20% — це збиток.
• Беруть продажі з рекламного кабінету. Кожен майданчик приписує продаж собі: Meta, Google і аналітика разом покажуть більше продажів, ніж було. Джерело правди — CRM або каса.
• Не віднімають повернення, знижки й доставку. Виручка «брудна», маржа завищена.
• Оцінюють за одним місяцем при довгому циклі угоди. Реклама вересня може принести угоди в грудні.
• Змішують канали. Загальний ROAS приховує, що один канал годує бізнес, а інший зливає бюджет.
• Не відокремлюють брендовий трафік. Люди, які шукають вас за назвою, купили б і без реклами — це не заслуга кампанії.

Як перевіряти окупність щомісяця

Вистачить простої таблиці з одним рядком на місяць і на канал. Її можна вести самостійно або вимагати від підрядника:

Раз на квартал додайте до витрат роботу підрядника й виробництво креативів — отримаєте ROMI.

Що робити, якщо реклама не окуповується

1. Перевірте, чи правильно пораховано. Продажі — з CRM, маржа — реальна, цикл угоди — врахований.
2. Знайдіть, де губляться гроші. Іноді проблема не в рекламі, а в тому, що заявки обробляють через добу або сайтом незручно користуватися з телефона.
3. Порахуйте допустиму ціну заявки й порівняйте з фактичною окремо для кожного каналу.
4. Змінюйте по одному параметру й дивіться на результат на достатньому обсязі даних, а не за два дні.

Якщо не хочеться розбиратися самому — з цього й починається безкоштовний аудит реклами: дивлюся кабінет, аналітику й шлях клієнта після заявки та показую, де губляться гроші. Висновки лишаються у вас.

Детальніше об услуге «Безкоштовний аудит реклами»