Сколько стоит реклама в Instagram и Facebook: из чего складывается бюджет

За что вы на самом деле платите

Реклама в Instagram и Facebook продаётся через аукцион. Каждый раз, когда человек открывает ленту, Meta выбирает, чью рекламу ему показать. Цена зависит от того, сколько других рекламодателей хотят достучаться до того же человека, насколько ваше объявление интересно людям и насколько вероятно, что человек совершит нужное вам действие.

Поэтому одинаковые деньги в разных нишах и в разные месяцы покупают разное количество показов. Перед праздниками и распродажами реклама обычно дорожает — конкурентов в аукционе больше.

Что влияет на стоимость:

• Аудитория. Платёжеспособная и узкая аудитория стоит дороже широкой.
• Конкуренция в нише. Чем больше рекламодателей охотятся за теми же людьми, тем выше цена показа.
• Качество объявления. Если объявление смотрят и на него реагируют, Meta показывает его охотнее и дешевле.
• Цель кампании. Показать рекламу дешевле, чем получить заявку, а заявку — дешевле, чем покупку.
• Сезон. В пиковые периоды реклама дорожает.

Из чего складывается полный бюджет

Когда спрашивают «сколько стоит реклама», обычно имеют в виду только оплату Meta. Но полный бюджет состоит из трёх частей:

Часто забывают про третью часть. Объявления надоедают людям, и их нужно регулярно обновлять. Если на это нет ресурса, реклама со временем дорожает.

Минимальный бюджет: как его считает сама Meta

У Meta есть понятный ориентир. Алгоритм обучается на уровне группы объявлений и, по данным самой Meta, стабилизируется, когда группа получает около 50 целевых действий за 7 дней. Пока этого не произошло, группа находится в фазе обучения, и результат нестабилен.

Минимальный недельный бюджет одной группы объявлений ≈ 50 × ожидаемая стоимость целевого действия

Пример. Если заявка у вас обходится примерно в $15, для выхода из обучения одной группе нужно около 50 × $15 = $750 в неделю. Если бюджет меньше, есть два пути: запускать меньше групп объявлений, чтобы деньги не распылялись, или выбрать действие, которое случается чаще, — например, заявку вместо покупки.

Это не значит, что меньший бюджет не принесёт ни одной продажи. Но алгоритм будет учиться медленнее, а результат — скакать от недели к неделе.

Как посчитать бюджет от плана продаж

Правильный вопрос — не «сколько потратить», а «сколько нужно потратить, чтобы получить нужное число продаж». Считается в обратную сторону:

1. Сколько продаж нужно в месяц. Например, 20.
2. Какая доля заявок превращается в продажу. Например, 20% — значит, нужно 100 заявок.
3. Сколько стоит заявка сейчас или какую цену вы можете себе позволить. Например, $25.
4. Рекламный бюджет = 100 заявок × $25 = $2 500 в месяц.

А теперь проверьте окупаемость: $2 500 на 20 продаж — это $125 за клиента. Если прибыль с одного клиента меньше, план не сходится, и менять нужно не бюджет, а цену заявки, конверсию или предложение. Как это посчитать, подробно разобрано в статье про окупаемость рекламы, а быстро — в калькуляторе.

Пример: бюджет для трёх бизнесов

Посчитаем по той же схеме для трёх условных бизнесов. Цифры — для наглядности: у вас они будут свои.

Дальше каждую строку «стоимость клиента» сравнивают с прибылью с клиента. Для магазина с чеком $60 и маржой 35% ($21 прибыли) $20 за покупателя — на грани. Для ремонта с прибылью $1 400 с договора $437,50 — хороший результат.

Instagram или Facebook: есть ли разница в цене

Реклама в Instagram и Facebook покупается в одном кабинете, и по умолчанию Meta сама распределяет показы между площадками и форматами — лентой, историями, Reels. Обычно это работает лучше, чем ручной выбор: алгоритм показывает рекламу там, где она дешевле для вашей цели.

Ограничивать площадки стоит, когда есть причина: например, продукт явно для аудитории одной из соцсетей или креатив сделан только под вертикальный формат. Но под каждый формат нужны свои объявления: ролик для Reels, картинка для ленты. Если показывать одну картинку везде, часть бюджета уйдёт в форматы, где она выглядит плохо.

Как понять, что бюджет тратится эффективно

Раз в неделю достаточно посмотреть четыре цифры:

1. Частота показов. Если одни и те же люди видят рекламу слишком часто, объявления надоели — пора обновлять.
2. Цена заявки по сравнению с допустимой. Считается один раз от вашей экономики и не меняется каждую неделю.
3. Доля целевых заявок по данным CRM. Если падает, реклама нашла не тех людей.
4. Стоимость клиента. Главная цифра: всё остальное — промежуточные сигналы.

Недвижимость, вакансии и кредиты: особые правила

Если вы рекламируете жильё, вакансии или финансовые продукты вроде кредитов, Meta относит такую рекламу к особым категориям. В них ограничены настройки аудитории: нельзя или можно лишь частично выбирать возраст, пол, почтовые индексы и похожие аудитории, часть интересов недоступна. Так площадка защищает людей от дискриминации.

Для бизнеса это значит одно: в этих нишах нельзя «прицелиться» узко, и всё больше работы ложится на само объявление и форму. Объявление должно само отсеивать нецелевых людей — ценой, условиями, конкретикой. Выбор особой категории обязателен: если её не указать, рекламу могут отклонить.

Почему «дешёвая реклама» часто обходится дороже

Можно получить очень дешёвые клики и заявки: достаточно показывать рекламу широкой аудитории и настроить кампанию на трафик. Цифры в кабинете будут красивыми, но покупателей среди этих людей окажется мало. В итоге стоимость клиента — единственная цифра, которая важна бизнесу, — вырастет.

Сравнивайте рекламу по стоимости клиента, а не по цене клика или заявки. Дорогая заявка, которая покупает, дешевле дешёвой, которая не покупает.

С какого бюджета есть смысл отдавать рекламу специалисту

Если рекламный бюджет совсем небольшой, работа специалиста может стоить дороже, чем сама реклама, — и не окупится. Я беру ведение при рекламном бюджете от $1 000 в месяц: с меньшими деньгами алгоритму обычно не хватает данных для обучения, и результат зависит от случайности.

Если бюджет пока меньше, разумнее начать с бесплатного аудита или расчёта экономики: так вы поймёте, сколько нужно вкладывать и окупится ли это, ещё до того, как тратить деньги.

Подробнее об услуге «Meta Ads»